Non è questione di budget ma di idee

Far parlare di sé! Più la competizione cresce, più sale il numero di aziende nel nostro spazio, più ci troviamo a fare i conti con prodotti simili o addirittura equivalenti al nostro, più diventa rilevante, quando non addirittura vitale, occuparci di fare in modo che la clientela si ricordi di noi, parli dei nostri prodotti, riconosca il nostro nome in mezzo a mille altri. Ed è tutto un gareggiare a far stampare nomi e loghi sui nostri sacchetti plastica, su dei semplici portachiavi, su penne e matite… qualsiasi evenienza sembra buona per mettere il nome e il simbolo della nostra attività davanti agli occhi di tutti, nella speranza di incuriosire qualcuno. E disgraziatamente, nel far questo, dimentichiamo una obiezione importantissima: che non ci serve , o quantomeno non ci basta, essere visti da “chiunque”.

Lo sappiamo, lo sappiamo. La domanda che potrebbe nascere spontanea è “Ma non è sempre meglio essere conosciuti da tutti, o almeno da più gente possibile? Questo non moltiplica le probabilità di farsi vedere, conoscere, e in conclusione di vendere?” La risposta sincera ed esatta a questa domanda è, purtroppo, “Non sempre, e spesso ad un costo eccessivo.”

Spieghiamoci meglio. Da un lato può apparire logico e assolutamente evidente che, se quando ci conoscono in dieci chiuderemo quattro vendite, allora facendoci conoscere da cento chiuderemo quaranta vendite. Purtroppo, come molte cose completamente evidenti, questa non tiene conto di un fattore importante: più allarghiamo il raggio della nostra comunicazione (a QUANTE persone parliamo) più includiamo nel nostro pubblico persone a cui di noi… non interessa niente. Nel frattempo, però, c’è qualcosa che aumenta di pari passo col dilatarsi di tale raggio – e sono i costi da sostenere per comunicare a tutti.

Quindi è scorretto parlare a più persone, ampliare il proprio pubblico? No, ovviamente no: sarebbe un’affermazione assurda. Ma è sbagliato – o per essere precisi, è inefficiente – cercare di allargarlo indiscriminatamente. Costa sempre di più, ed è sempre più un gridare nel vuoto. Molto più intelligente è sforzarsi di mirare bene, e a bassi costi, la propria comunicazione, rendendola forse anche originale. Un esempio?

Anni fa, in Olanda, un’azienda che vendeva online giocattoli per cani lasciò nei parchi frequentati dai padroni di cani per farli giocare migliaia e migliaia di palline da tennis, esattamente come quelle vecchie e rovinate che generalmente si tirano perché il cane ce le riporti. Ma su ciascuna delle proprie stampò il proprio sito web, il proprio nome, e lo slogan “La prossima volta, prova qualcosa di diverso”. Il meccanismo era facile: il padrone tirava la propria palla da tennis, che finiva in mezzo all’erba e a quelle personalizzate dall’azienda. Il cane, prima o poi, finiva con il riportare al padrone una di quelle nuove – colpendolo con un’idea originale (molto più di un sacchetto), nel momento giusto (stava già giocando con il proprio cane), a basso costo (palline da tennis con poche righe di stampa) e dandogli un oggetto facile e simpatico anche da far vedere ad altri conoscenti con un cane.

Un esempio splendido di Guerrilla marketing!!

Cromare al plasma: e non si inquina

La cromatura è uno di quei particolari processi industriali che, sviluppati per una funzione specifica e precisa, si sono poi trovati ad essere impiegati anche per una serie di ragioni del tutto diverse da quelle che erano inizialmente nelle intenzioni dei progettisti che hanno sviluppato la tecnologia necessaria, e di fatto anche nella mente del pubblico privo di competenze tecniche sono arrivati ad essere famosi e citati con maggior frequenza per questi utilizzi “secondari” piuttosto che per i loro scopi primari. Nel caso specifico della cromatura, siamo davanti a un processo nato per motivi meccanici ma impiegato e noto specialmente per i suoi risultati estetici,per i quali si sceglie spesso di effettuare anche la cromatura plastica oltre a quella metallica.

È infatti caratteristico, specie nel parlare comune, avere un’idea molto precisa quando si usa il termine “cromatura” – e questa idea non ha, di certo, a che vedere con le caratteristiche meccaniche, di solidità e resistenza all’abrasione, che tale processo può conferire ad esempio ad un particolare metallico come la parte funzionale di una macchina utensile. Davanti al termine “cromatura” infatti I più penseranno a superfici lucide, immuni dalla ruggine, e sempre scintillanti, presenti in molti oggetti di design, sia più retrò (pensiamo a certe vetture anni ’50) sia invece più moderni e appartenenti all’apprezzato filone del cosiddetto “hi-tech”.

Purtroppo, però, questo procedimento che sposa tante utili caratteristiche di tipo meccanico a un così eminente valore estetico (che lo rende uno strumento spesso utilizzato nel campo del design , specialmente per dettagli eleganti), e che quindi trova tanto massiccio impiego sia nell’industria pesante che nella manifattura di oggetti domestici, è gravato da un brutto difetto, la cui rilevanza, soprattutto oggi che l’impatto sull’ecologia dei processi industriali sta sempre più assumendo l’importanza che merita fra i fattori da tenere in considerazione, non può più essere trascurata: è infatti una procedura che genera una grande misura di sostanze inquinanti e pericolose.

Nondimeno, a dare tale problema ambientale sono solamente le tecnologie di cromatura a bagno galvanico, che sono purtroppo quelle storicamente a maggior diffusione; consistono nell’immergere gli oggetti da cromare in un apposito bagno, così che gli atomi di cromo ne ricoprano la superficie in uno strato sottile, rendendola come dicevamo poche righe fa lucida, dura, e resistente ad abrasione e corrosione. Specialmente prima che la legge prevedesse il passaggio al cromo trivalente, meno dannoso, infatti in tali bagni veniva utilizzato il cromo detto esavalente, assai pericoloso per la salute in quanto tossico e cancerogeno. La procedura prevedeva per di più l’uso di diversi acidi, come la soda caustica e l’acido cloridrico, il cui smaltimento era ulteriormente inquinante.

Tuttavia, ultimamente, nuovi metodi sono stati sviluppati per eseguire cromature su pezzi metallici e plastici senza incorrere in tali rischi di inquinamento. La nuova procedura prevede infatti che il pezzo venga pretrattato con un rivestimento di tipo ceramico, e in seguito immerso in un plasma (ossia uno stato somigliante al gas, ma in cui le particelle sono ionizzate) del cromo da depositare. Il risultato di tale metodo, eseguito sottovuoto, è una cromatura identica nell’aspetto a quella convenzionale a scopo decorativo, ma priva delle controindicazioni legate all’inquinamento.

Marketing: vale più l’idea dell’investimento

Quando pensa ad una campagna, o a una qualunque azione, di marketing, la considerevole maggioranza degli imprenditori è istintivamente portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Per fortuna, questa idea del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere oscuro e soprattutto costosissimo: tutt’altro, anzi, specialmente secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di lotta non convenzionale, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non convenzionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…

Vogliamo un esempio? Andiamo all’inizio, a quello che può proprio essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel tenore furibondo e senza esclusione di colpi così particolare di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano davanti ad un nodo non irrisorio, anzi preoccupante, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il possibile: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della gamma d’offerta, erano allineate. Erano, in pratica, completamente sostituibili – il che rendeva difficilissimo strappare clienti all’avversario.

In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in stile tradizionale sarebbe estremamente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – leggermente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.

Se vi sembra una decisione trascurabile, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Evidentemente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ristretto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il risultato importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era bastante ad assicurarsi una vendita in più.

Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un difetto: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di vedere il mercato e la promozione, e richiede attenzione, intuito, e tempestività – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!